Greenwashing: cos’è e come riconoscerlo

Greenwashing: definizione e significato

Probabilmente vi sarete imbattuti nel termine dispregiativo “greenwashing”, ma se non lo avete fatto, ecco una breve definizione:
Il greenwashing è una pratica un po’ subdola da parte di aziende che fingono di essere eco-friendly e a favore di una produzione sostenibile, ma in realtà non fanno alcuno sforzo per ridurre il proprio impatto negativo sull’ambiente.

Il greenwashing avviene principalmente attraverso il marketing “verde”, che si basa su parole d’ordine come “plastica ridotta” e “ingredienti naturali”.

Ma la triste verità è che si tratta solo di marketing: non c’è alcuna prova dietro l’intenzione di fare del bene.

Poiché sembra che le ruote del destino stiano languidamente girando verso l’irreversibilità, il greenwashing è un atto vergognoso attraverso il quale le aziende ingannano i clienti e ignorano deliberatamente le implicazioni più ampie delle loro attività.

L’unico scopo del greenwashing è quello di presentare l’azienda come verde senza investire denaro e sforzi nella protezione dell’ambiente.

I 7 peccati del greenwashing: esempi per aiutarvi a navigare acque verdi e torbide

Nel corso degli anni, molti marchi sono stati sorpresi a utilizzare vari tipi di greenwashing, alcuni dei quali stanno diventando sempre più sofisticati.

Mentre alcuni sono stati fermati, altri si sono evoluti per nascondere il danno che stanno facendo con queste tattiche subdole.

La maggior parte di essi è stata ritenuta colpevole dei sette peccati del greenwashing che puoi trovare qui di seguito.

Il peccato del compromesso nascosto

Il peccato del compromesso nascosto si verifica quando un’azienda introduce una soluzione apparentemente più verde ad un problema, ma questa stessa soluzione causa problemi di altro tipo.

Per esempio, molte aziende (Nestlé, Colgate, Palmolive) affermano di essere family-friendly, ma ottengono olio di palma da regioni che hanno chiaramente problemi legati alla violenza contro i lavoratori dell’olio di palma e persino alla morte di bambini.

Allo stesso modo, McDonald’s ha sostituito le cannucce di plastica con quelle di carta, ma queste non sono riciclabili (mentre, ironia della sorte, la plastica lo è).

Il peccato di non avere prove

Si tratta di aziende che affermano di aver modificato le loro pratiche per essere più rispettose dell’ambiente, ma non ci sono prove conclusive a sostegno delle loro affermazioni.

Il peccato di vaghezza

Queste aziende ricorrono a pubblicità su politiche green senza mai specificare come, quando o dove queste cambieranno. Invece di un’azione diretta, questi marchi utilizzano termini come “verde” o “sostenibile”, ma non chiariscono mai in quali contesti lo intendano.

Certo, il sapone è green… ma cos’altro lo è?

Il peccato di venerare false etichette

Essere eco-friendly non significa solo finzione: ci sono molte certificazioni che vanno ottenute per essere presi sul serio. Il problema è che molte aziende sono note per falsificare le certificazioni.

Per evitare di cadere nelle loro truffe, cercate alcune di queste certificazioni: Commercio equo e solidale (Fair Trade), LEED, WELL, Energy Star o Green Seal. Per un elenco completo delle certificazioni ecologiche, consultare l’Eco Label Index.

Il peccato dell’irrilevanza

A volte le aziende appongono una parola ad effetto sulle loro confezioni per dare un senso di sostenibilità, nonostante l’etichetta sia del tutto irrilevante e priva di senso. Ad esempio, i clorofluorocarburi (CFC) sono stati vietati da diversi decenni, ma alcune aziende continuano a mostrare con orgoglio sulle loro etichette “Privo di CFC” per apparire più attraenti delle loro controparti.

Il male minore

Se dovessimo scegliere tra il diavolo e il mare blu profondo, di certo scaricare i rifiuti nel mare non sembrerebbe poi un’opzione così terribile. Le aziende che fanno greenwashing affermano di aver cambiato qualcosa per il bene dell’ambiente, ma indagini quantitative e qualitative dimostrerebbero che probabilmente si sbagliano.

Burger King ha dichiarato di aver ridotto le emissioni di metano del 30% modificando la dieta delle proprie mucche, ma le ricerche dimostrano che il numero reale è più vicino al 3%. Vorrei poter dire che qualcuno ha fatto un errore di battitura, ma sappiamo entrambi che non è così.

Il peccato di raccontare menzogne

Vedete, non so perché stiamo scegliendo una parola così colorita come “balle”.

Il fatto è che si tratta di grosse bugie. I marchi dell’industria della moda, tra cui H&M, amano pubblicizzare le loro pratiche sostenibili, ma queste pratiche non sono altro che grossolane montature con danni estremi causati al pianeta attraverso la loro produzione.

Allo stesso modo, Toys ‘R Us si è ribattezzata “verde” mettendo a disposizione nei suoi negozi borse per la spesa riutilizzabili. Una cosa che hanno dimenticato? Di detossificare tutti i loro giocattoli di plastica.

Ma siamo sicuri, senza ombra di dubbio, che questa svista sarebbe potuta capitare a chiunque. Voglio dire… chi sospetterebbe che un produttore di giocattoli di plastica possa causare danni all’ambiente?

Chiamiamo le cose con il proprio nome…anche le aziende!

Se stiamo sfatando alcuni dei miti del greenwashing, il nostro dovere morale è quello di denunciare le aziende che non meritano alcuna rivendicazione.

Il greenwashing è un peccato in sé, ma coloro che lo perpetuano meritano di essere menzionati esplicitamente.

• IKEA. Purtroppo, il nostro produttore di mobili preferito è stato dichiarato colpevole di aver tagliato impropriamente il legno di faggio utilizzato per la produzione delle sue sedie. Il legno di faggio è stato ottenuto illegalmente dall’Ucraina. Come molti di noi, se amate perdervi in IKEA, assicuratevi di leggere attentamente le etichette dei loro prodotti;
• Shell Energy. Se non guidate regolarmente, forse non siete ancora stati ingannati da Shell, ma potrei avere delle cattive notizie per i proprietari di auto. La Shell si è ribattezzata come compagnia verde, ma questo non cambia il fatto che è il quarto maggior inquinatore della Terra.
  Inoltre, la Shell vuole condurre sondaggi sismici al largo della Wild Coast del Sudafrica per cercare petrolio e gas sotto il fondale marino. Non c’è bisogno di dirvi quanto questo potrebbe essere dannoso per la vita marina e gli ecosistemi. I sudafricani stanno attualmente cercando di opporsi, ma la Shell è una compagnia dannatamente grande e, purtroppo, i soldi parlano. Se siete interessati, cercate le petizioni su questo tema;
• Coca-Cola. Non so perché vi ho parlato del quarto inquinatore quando il numero uno al mondo è un residente fisso in molte case. La Coca-Cola e tutti i suoi prodotti secondari sono colpevoli di aver sommerso il mondo di imballaggi di plastica. Eppure hanno avuto l’audacia di lanciare la campagna “World Without Waste” (“Mondo senza rifiuti”). Inutile dire che non è stata accolta bene;
• Starbucks. C’è un altro colosso tra i fanatici che sostituiscono le cannucce. Nel 2018, Starbucks ha introdotto un coperchio senza cannuccia che si è rivelato avere più plastica dei contenitori vecchi e le cannucce insieme! Hanno cercato di mitigare la situazione affermando che i loro nuovi coperchi erano fatti di plastica riciclabile, ma resta il fatto che meno del 10% della plastica mondiale viene effettivamente riciclata (e questi nuovi coperchi finirebbero comunque molto probabilmente nei cestini della spazzatura sul marciapiede);
• Lush. Devo ammettere che sono sconcertata dall’entusiasmo che si respira intorno a questa azienda. Hanno prezzi spudoratamente esagerati e sono pieni di parole come “ingredienti naturali” ed “eco-friendly”. Un’occasione da non perdere! La maggior parte dei loro prodotti sono pieni di fragranze sintetiche e di solfato di sodio, che possono causare la caduta dei capelli e allergie. Lush pubblicizza di aver diminuito l’uso della plastica del 35%… ma il 65% è ancora in uso. Inoltre, è noto che maltrattano e sottopagano i loro dipendenti. Direi di starne alla larga!

Solo perché si parla di erbe e freschezza, non significa che sia effettivamente una buona opzione!

 

Greenwashing: altri marchi famosi che lo fanno

I marchi di moda amano salire sul carro ambientale, soprattutto perché così riescono a rimanere sempre in vista.

Ma non amano pagare il biglietto: è molto più facile attaccarsi al treno che essere un marchio decente e investire per essere realmente eco-friendly.

• H&M, Zara, SHEIN. Il fast fashion è uno tra le maggiori fonti di inquinamento del pianeta. Ad esempio, Zara sostiene di avere un sistema di “ritiro”, che è un’esplicita dichiarazione di virtù che invita a riciclare gli abiti che non si indossano più. Tuttavia, la maggior parte della merce restituita viene scaricata in luoghi sconosciuti (probabilmente in paesi in via di sviluppo che hanno già un problema di sovraccarico tessile);
• Zalando. Prezzi decenti per… tonnellate e tonnellate di plastica, avvolte in altra plastica. Avevano persino dei leggings fatti di “poliestere riciclato” che erano al 100% di plastica, senza alcuna indicazione di quanta parte del prodotto fosse stata riciclata. Per non parlare dell’industria chimica che si è occupata della lavorazione del poliestere;
• Adidas. Chi non ha mai avuto un bel paio di scarpe da ginnastica sportive Adidas? Negli ultimi anni, l’azienda ha lanciato sul mercato articoli sportivi come magliette da jogging e maglie in poliestere riciclato. Il problema? Più rifiuti a lungo termine, perché non possono essere riciclati ulteriormente. Per non parlare dello spreco di energia per riciclare il poliestere. La realtà è che non si è voluto investire in materiali naturali;
• Nike. Nel 2011, Nike ha lanciato una campagna che dichiarava di aver riutilizzato tonnellate di bottiglie di plastica e di averle trasformate in abbigliamento sportivo. Anche in questo caso, come per Adidas, queste non potevano essere riciclate ulteriormente e molto probabilmente finivano in enormi discariche dove dovevano essere incenerite. Questo non ha fatto altro che aggiungere ciò di cui avevamo bisogno nell’aria: più fumo.
  Se non siete sicuri di un marchio, controllate il database di Greenwash!

 

Greenwashing e turismo: nessuno è al sicuro

Effettivamente, la pratica di greenwashing è in aumento e molte agenzie turistiche non hanno ancora capito in che modo stanno contribuendo alla conservazione delle risorse naturali e al flusso indisturbato dell’economia nelle comunità locali.

È più difficile valutare quanto le agenzie e le aziende turistiche (NON) stiano facendo per salvare il nostro pianeta, ma come viaggiatori dovreste esaminare attentamente ogni vostra scelta.

Per cominciare, familiarizziamo con il termine “ecoturismo”. L’ecoturismo consiste nel viaggiare in luoghi non disturbati da grandi catene alberghiere, riserve termali e pratiche discutibili che sottraggono spazio alla comunità locale.

È un modo di viaggiare in cui si cerca di vivere nel modo più sostenibile possibile, facendo scelte deliberate per ridurre il proprio impatto. In altre parole, non si vuole lasciare una traccia dove non dovrebbe esserci.

Mentre molte persone scelgono l’ecoturismo per motivi etici, le aziende hanno ovviamente visto nel ramo le loro possibilità di profitto, il che ha portato, come avete indovinato, ad un aumento dell’inquinamento in tutto il mondo. Per evitare di cadere in una truffa del greenwashing del turismo, ponetevi sempre (e cercate su Google) le seguenti domande:

• È possibile trovare alloggi offerti da persone del posto (Airbnb, Booking.com, Hostelworld)? Evitate i grandi alberghi e i resort, perché hanno sicuramente molte questioni ambientali da risolvere.
• La vostra presenza sul posto avrebbe in qualche modo un impatto sulla comunità locale? Se state facendo volontariato all’estero, valutate se il vostro impegno sottrae qualcosa alla popolazione locale (ad esempio, se si riducono le offerte di lavoro).
• Verificate se i viaggi aerei cercano almeno di essere sostenibili. La verità è che siamo lontani dalla completa eco-friendliness, ma alcune compagnie cercano attivamente di compensare la loro impronta di carbonio (Lufthansa, Air France, British Airways, Virgin Atlantic, Virgin America, EasyBlue). Per evitare il greenwashing, controllate gli impegni ambientali offerti sul sito web della vostra compagnia aerea. Se non ne trovate, scegliete un’altra compagnia.
• Sareste disposti a fare acquisti e a mangiare localmente? Sostenere gli artigiani, i venditori e i ristoranti locali.

Greenwashing: le parole d’ordine per riconoscerlo

Non posso lasciarvi senza specificare alcune frasi comuni e parole d’ordine che le aziende di greenwashing hanno utilizzato e utilizzano tutt’ora. Se le individuate, assicuratevi di controllare le etichette in dettaglio o anche di visionare il sito web dell’azienda per vedere come mantengono la parola data (se la mantengono). Ecco quelle più note:

• ecologico;
• tecnologie verdi;
• senza olio (per ridurre il contenuto di olio si spreca molta energia e si rilasciano sostanze chimiche nocive), a base di erbe, minerali;
• di origine naturale;
• di origine vegetale;
• organica (questa attrae come le falene vengono attratte dalla luce, ma si consiglia di controllare sempre);
• salutare (gli alimenti commercializzati come salutari tendono a essere ancora peggiori per la salute, perché spesso sono pieni di sostituti dello zucchero, ingredienti misteriosi ed esaltatori di sapidità).

L’elenco, ovviamente, è tutt’altro che definitivo, ma alcune di queste parole sono destinate a catturare la vostra attenzione. Per essere sicuri di non essere ingannati, controllate sempre i marchi e i prodotti che ostentano la bandiera verde perché, come è ovvio, sono quelli che hanno più cose da nascondere.
Go green or go home!